مدیریت مرکز خرید mall management

مدیریت مال ها با توجه به طول عمر آنها و همچنین کارکردشان می تواند به دو بخش تقسیم شود: اولین مرحله، توسعه مرکز خرید و دومین مرحله، مدیریت بهره برداری.


توسعه مرکز خرید: بدون شک این مرحله مهمترین مرحله برای یک مرکز خرید است. انتخاب مکان احداث مرکز خرید نقش تعیین کننده ای در موفقیت یا شکست آن دارد. در این مرحله توسعه دهندگان مرکز خرید، در کنار طرح ریزی (برنامه ریزی) معماری و مفهومی و توسعه مرکز خرید، تلاش می کنند تا بر اساس ترکیب مشتریان احتمالی مجتمع و همچنین تصویری که از مرکز خرید ساخته اند، مستأجرانی را برای مرکز خرید انتخاب کنند که کیفیت و نوع محصولاتشان با تصویر ساخته شده برای مرکز خرید مطابقت داشته باشد. انتخاب جایگاه مال در بازار جزئی از برنامه ریزی استراتژیک مراکز خرید است که میزان بسیار زیادی از برنامه ها و تصمیم گیری های آتی آن بسته به همین جایگاهی است که برای آن انتخاب می شود.
پروسه توسعه شامل هماهنگ سازی فعالیت هایی مثل برنامه ریزی یا طرح ریزی (مفهومی، مالی، معماری)،گرفتن مجوزها، انجام عملیات ساخت، اجاره دهی و مدیریت مستأجران است.
از دید اجاره دهی و مدیریت مستأجران تصمیم گیری برای اینکه مستأجران در کجا جانمایی شوند بسیار مهم است.
مستأجران بر اساس نوع anchor) ، preferential و fill-up tenant) و کاربری ( غذا، پوشاک، کفش، اثاثیه منزل و ...) ، به دسته های مختلفی تقسیم می شوند که این عمل را زونینگ می نامیم.
زونینگ یعنی بخش‌بندی و طراحی چیدمان انواع کاربری‌ها و فروشگاه‌هایی که می‌توانند در یک مال حضور داشته باشند. ترکیب نوع، تعداد و اندازه فضاهایی که باید به هر کاربری در یک مجتمع تجاری اختصاص داده شوند بسیار مهم است. به هر میزان این ترکیب برآمده از مطالعات دقیق بازارشناختی بوده و بتواند به طیف وسیع‌تری از نیازهای مخاطبان، ساکنان محلی و مراجعه‌کنندگان به مال پاسخگو باشد؛ به همان میزان، تعداد مراجعات و در نتیجه سطح سرزندگی، شلوغی و محبوبیت یک مال را بالا برده و به دنبال خود افزایش فروش را برای فروشگاه‌های مال به ارمغان می‌آورد. امروزه موفقیت یک مرکز خرید تا حد زیادی به نوع و کیفیت فروشگاه‌ها و کاربری‌های موجود در آن بستگی دارد.
Anchor tenant ها همان مستأجرین جذب کننده یا به عبارتی مستأجرین لنگر هستند. این فروشگاهها معمولا در نقاطی مکان یابی می شوند که به سبب جذب بازدیدکننده ها به سمت خود بتوانند مسیر حرکتی کاملی را در مال ایجاد کنند و از این طریق دیگر فروشگاه ها نیز دیده شوند. این فروشگاهها معمولا دارای بزرگترین فضاهای تجاری در یک مال هستند، معمولا فعالیت های مستقل تبلیغاتی دارند و کیفیت و کاربری آنها خاص و ممتاز است. برندهایی همچون Carrefour، Debenhams، IKEA و محصولاتی از این قبیل معمولا در زمره مستأجرین لنگر طبقه بندی می شوند.
فودکورت ها، رستوران ها، کافی شاپ ها و مراکزی همچون سینما و یا مرکز بازی نیز از پرطرفدارترین مستأجران لنگر در یک مال محسوب می شوند که طراحی، کیفیت و جانمایی هرچه بهتر آنها در جذب هرچه بیشتر بازدیدکننده برای کل مجتمع تجاری بسیار تأثیرگذار است.
برنامه های تبلیغاتی و بازاریابی و ترویجی نیز باید از همین مرحله آغاز گردد و به صورت یک برنامه پیوسته تا انتهای عمر مرکز خرید ادامه پیدا کند. از جمله مزایای برنامه های ترویجی در این است که از تمامی فضاهای مال استفاده بهینه می شود، سبب جذب مخاطبان بیشتری می شود، مزیتی رقابتی برای پیش افتاده از رقبا محسوب می شود و می توان از این روش مسیرهای جدیدی برای حرکت افراد در فضا به نفع بازدید از فروشگاه ها ایجاد می شود.

 

مدیریت بهره برداری: در مرحله دوم، محصول توزیع شده در زمان مناسب بهره برداری خواهد شد. اکنون تمرکز بر روی مرکز خرید، مدیریت تجهیزات و تعمیر و نگهداری است. البته بر روی اقدامات حمایتی مانند فعالیت های حقوقی و بازاریابی و همچنین اطمینان از پس زمینه مالی کافی نیز توجه ویژه ای خواهد شد. تا هم اکنون هزینه های مربوط به سرمایه گذاری (مخصوصا توسعه) به اتمام رسیده است، بنابراین هدف برگشت سرمایه گذاری است. که می تواند به معنی پرداخت اقساط وام ها و یا برگشت سرمایه های شخصی باشد.
از نقطه نظر چیدمان صنوف و بررسی مدت زمان قراردادهای اجاره، مدیر مجتمع مجبور به درگیری ثابت روزانه برای جذب و انتخاب مستأجران جدید خواهد بود. در این زمان فقط پر کردن از دیدگاه انتخاب ترکیب مستأجران اتفاق می افتد. فقط زمانی که واحدی تخلیه شد، به منظور ماکزیمم سازی کارآیی مرکز خرید، آنها برای پیدا کردن مستاجر جدید جست و جو خواهند کرد که نوع، کاربری و سطح کیفی مستاجر جدید با تصویر مرکز خرید و چیدمان صنوف کنونی مطابقت داشته باشد.
به دلیل اینکه قراردادهای بلند مدت نیز روزی به پایان خواهد رسید، رفتار مصرف کنندگان در طول زمان تغییر خواهد کرد و همچنین ممکن است مردمی که در منطقه تجارت مجتمع زندگی می کنند تغییر کنند. بنابراین مدیر مجتمع نیاز به تجدید حیات مرکز خرید خواهد داشت.
در هنگام تجدید حیات، اهمیت و وسعت فعالیت های مربوط به انتخاب ترکیب مستأجران مناسب تقریبا با فعالیت های مشابه در هنگام توسعه مرکز خرید یکسان است. این فعالیت ها ممکن است با تغییرات عمده و یا توسعه مرکز خرید همراه شود. بنابراین تجدید حیات در برخی موارد می تواند بسیار هزینه بر باشد، مخصوصا هنگامی که نیازمندی های ویژه مستأجران جدید با تدابیر و افکار توسعه دهندگان و سرمایه گذاران در مرحله توسعه مرکز خرید مطابقت نداشته باشد.

 

تمامی فعالیت های ذکر شده در دو مرحله توسعه و بهره برداری را می توان در 5 سرفصل دسته بندی کرد:
1. Mall positioning؛ معرفی مال «به» و «در» بازار هدف
2. Zoning؛ چیدمان صنوف
3. Promotion؛ فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی
4. Facility management؛ اداره عمومی، مدیریت حفظ و نگهداری مال
5. Finance management؛ مدیریت تأمین مالی