بازاریابی عصبی Neuro Marketing

بازاریاب‌ها متوجه یک اشکال اساسی روش‌های سنتی ارزیابی سلیقه و بازخورد مردم به محصولات شدند:
آن چیزی که مردم می‌گویند با آن چیزی که واقعا در ذهنشان می‌گذرد، متفاوت است. بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ با طرح همین موضوع شکل گرفت یعنی: بازاریابی عصبی درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید.
نورومارکتینگ نوع جدیدی از بازاریابی است که در آن علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌ خورند. نورو مارکتینگ، ترکیبی از دو واژه‌ عصب و بازاریابی، و بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته‌ مختلف علوم عصب ‌شناسی و مطالعات بازاریابی است. هدف اصلی نورو مارکتینگ این است که اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین، در نورو مارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌ شود بلکه، اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده می ‌شوند.

مهمترین هدف نورومارکتینگ، بررسی واکنش های مغزی، هیجانی و یا ادراکی ذهن مشتری در برابر محرک های بازاریابی است. همان‌طور که گفته شد، محققان نورومارکتینگ از فناوری های مختلفی برای درک واکنش مصرف‌کنندگان بهره می‌برند تا به شرکت ‌ها برای ایجاد برند، تولید و طراحی محصولات جدید، رفع اشکال از محصولات پیشین، ساخت پیام ها و تبلیغات اثرگذار، بسته‌بندی، و برگزاری کمپین های بازاریابی کمک کنند تا تمهیداتی را در نظر بگیرند که هر چه بیشتر برای ذهن مصرف‌کننده خوشایند باشد. نورومارکتینگ روشی جدید برای تحقیقات بازار است و سعی می کند تا کاستی های موجود در روش های رایج را بهبود ببخشد و این نوع مطالعات را کارآمدتر سازد. نوروساینس از آنجایی که مستقیما با مغز افراد سر و کار دارد بنابراین ادعا می کند که برای شناسایی و مطالعه رفتار انسان ها بهترین روش موجود است. این علم سعی می کند سطح ناخودآگاه و یا ناهوشیار مغز را مورد بررسی قرار دهد. نوروساینس ادعا میکند که نتایجی که مستقیما از مغز انسان استخراج می شوند بسیار قابل استفاده تر از اطلاعات گفتاری وی هستند.

 

تاریخچه شکل گیری نورومارکتینگ:
شرکت پپسی در دهه ‌های 1970 و 1980 تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت می‌ گرفت، به این ترتیب که از افراد خواسته می ‌شد بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد، یکی را انتخاب کنند. در نتیجه‌ این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب می‌شد.30 سال بعد، این تبلیغ جرقه ‌ای را در ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ ایجاد کرد. او با یک ابهام رو به‌رو شده بود؛ اگر افراد مزه‌ پپسی را ترجیح می‌ دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین، در سال 2003، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از ام‌آر‌آی. او می‌ خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می‌ کنند که لزوماً علاقه ‌ای به آن ندارند. یافته‌ های وی اولین جرقه‌ های این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون ‌شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزه‌ چشایی در مغز او فعال می ‌شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می ‌شود، بخش حافظه‌ او تحرکاتی را نشان می‌ دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه‌ انتخابی است.
بنابراین نورو مارکتینگ ثابت می ‌کند که تبلیغات و وفاداری برند، انگیزه‌ قویتری نسبت به مزه ایجاد می ‌کند. این تحقیق مشخص کرد که قسمت های خاصی از مغز در شرایطی که مصرف‌ کننده بداند چه برندی را مصرف می ‌کند، بیشتر فعال می ‌شوند و در دستگاه ‌ام ‌آر آی، آن قسمت ها روشن می ‌شوند، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می ‌یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می ‌شود.

 

اعتقاد محققان نورو مارکتینگ بر این اساس است که: مصرف‌ کنندگان قادرند فرآیندهای شناختی صورت گرفته در مغز خود را به ‌درستی تحلیل و توصیف کنند. اما واقعیت آن است که در این بین مسائل و عوامل ناخودآگاه زیادی دخالت دارند که از ظرفیت فرد فراتر هستند. دوم آنکه، عوامل متعددی از جمله مشوق ها، محدودیت های زمانی، و فشارهای مختلف وجود دارند که باعث تحریف در گزارش احساسات مصرف‌ کننده می ‌شوند. در این زمینه با توجه به ظهور تصویرسازی عصبی و تکنیک های پیشرفته، می‌ توان با بررسی ذهن مصرف ‌کننده و تحلیل فرآیندهای ناخودآگاه، دلایل موفقیت و شکست محصولات و تبلیغات مختلف را شناسایی کرد.

سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری می ‌شود بدون آنکه تأثیری شگرف داشته باشند. پس یافتن راهی به ‌منظور افزایش اثربخشی هزینه ‌های صورت گرفته، اجتناب ‌ناپذیر است. محققان علم نوروساینس بر این باورند که می‌ توان با مطالعه‌ ذهن مصرف‌ کننده، گام‌ های بلندی در زمینه‌ طراحی محصولاتی برداشت که حداکثر نیاز مصرف‌ کننده را تأمین کند. امروزه نورو مارکتینگ در برخی دانشگاه های بزرگ کسب ‌و کار مثل دانشگاه ملبورن و دانشکده‌ کسب‌ و کار کپنهاگ تدریس می‌ شود. بنابراین، رشد روزافزونی را باید برای آن می توان متصور شد.

خالی از لطف نیست که بگوییم نورومارکترها قصد ندارند چیزی را به خورد مشتری بدهند و با ذهن نویسی و شست و شوی مغزی خریداران را به خرید محصولی خاص وارد کنند. بلکه، هدف آن است که به شرکت ها بگویند که مردم واقعا چه می خواهند.