درد پرداخت Pain of Payment

درد پرداخت Pain of Payment، اشاره به احساسی دارد که به فرد پرداخت کننده در هنگام عمليات پرداخت وجه، دست مي دهد. اين احساس تنگاتنگی با حساب - کتاب ذهنی Mental Accounting دارد.

 


درد پرداخت در بعضی خریدها بیشتر از دیگر خریدهاست. درد پرداخت شبیه یک زنگ خطر برای پرداخت‌ ها عمل می‌ کند و باعث می ‌شود نسبت به خریدِ مذکور (معمولا در دفعات بعدی) حساسیت بیشتری به خرج بدهیم. بنابراین این درد، مشابه بسیاری دردهای دیگر یک «مکانیزم بازخورد» است که کارکردهای زیادی دارد. امّا مشکل از اینجاست که این درد ممکن است تناسب نداشته باشد: یعنی بعضی جاها بدون دلیل زیاد باشد و بعضی جاها کلا از کار بیفتد! پرداخت افزایشی، پرداختِ نقدی، پرداخت چندین فیش بجای یک فیش و پرداخت ‌های مکرر از مواردی هستند که درد زیادتری دارند.
به عنوانِ مثال تحقیقات نشان داده ‌اند که دردِ پرداخت از طریق کارت اعتباری بسیار کمتر از دردِ پرداخت بصورت نقدی است که این مطلب در تضاد با عقلانیت است چرا که مطابق عقلانیتی که در دانش اقتصاد و مالی سنتی تعریف می ‌شود، نباید نحوه پرداخت پول باعث تغییری در سبد خرید بشود در حالی که در دنیای واقعی چنین است. وارد کردن پارامتر های مختلف در زمان پرداخت آنلاين باعث افزايش درد پرداخت و انصراف مشتری در زمان پرداخت مي شود. حتما تا کنون متوجه شديد که تقريبا 50% افرادی که به درگاه پرداخت ارجاع مي دهيد از خريد منصرف شده و پرداخت خود را تکميل نمي کنند. يکی از روش های کاهش انصراف خريدار استفاده از روش های پرداخت تک کليکه One Click Payment، در زمان پرداخت آنلاين مي باشد. در بسياری از کشورها اين امکان فراهم شده که دارنده کارت، اطلاعات مربوط به کارت خود را به روشی امن ذخيره کرده تا سپس از آن برای خريد های سريع از اين روش استفاده نمايند. نمونه اين مورد در ايران را مي توان پرداخت از طريق موبايل و USSD، اشاره کرد که باعث رشد سريع و محبوبيت اين روش پرداخت در ايران شد و از نمونه های بين المللی آن مي توان به سرويس های One Click Payment شرکت پی پل يا آمازون اشاره کرد.

 

 

تجویز رفتاری:
در حوزه تصمیم ‌سازی فردی، مثل همیشه مهمترین تجویز، آگاهی است! صرف آگاهی نسبت به این کشش های روانی می تواند باعث بهبود تصمیمات بشود. میزان و اثرگذاری دردِ پرداخت را از محاسباتتان خارج کنید.
یکی از روش های موثر در مواجهه با این موضوع، "تضمین بازگشت وجه" به مشتری می باشد:
یکی از بروزترین استراتژی های کاهش درد پرداخت پول، تضمین برگشت وجه در صورت نارضایتی مشتری از کالا و یا خدمات ما می باشد. اگرچه این استراتژی دل هر فروشنده ای را مخصوصا در کشور ما می لرزاند، اما حقیقت این است که در صورت استفاده صحیح از استراتژی پس گرفتن کالا یا خدمات سود سرشاری نصیبمان خواهد شد. این روزها در اکثریت فروشگاه ها این اعلان به چشم می آید: "جنس فروخته شده تعویض و یا پس گرفته نمی شود."
اولین تصوری که ممکن است از خواندن چنین جمله ای به ذهن خریدار برسد این است که به احتمال زیاد اجناس این فروشگاه از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند و این موضوع باعث می شود که مشتریان ناراضی به دفعات جهت مرجوع کردن کالا به آن فروشگاه مراجعه کرده و فروشنده برای خلاص شدن از چنین نارضایتی هایی چنین استراتژی ای را انتخاب کرده است.
باید به فروش از دیدی دیگر نگاه کرد و مشتری برای ما به منظور منبعی غنی به حساب بیاید که نگه داشتن وی در زنجیره مشتریان وفادار ما از هر موضوع دیگری با ارزش تر است.

 

 

دلایلی که استفاده از این تجویز رفتاری را در جهت کاهش درد پرداخت پول منطقی می کند بدین شرح است:


الف) برعکس آنچه ممکن است تصور شود، در عمل تعداد کمی از مشتریان درخواست برگشت وجه خود را خواهند داشت؛ اما در عوض، این اعتماد به نفس ما به کالا و خدماتمان باعث خواهد شد که آدم های بیشتری به ما و محصولاتمان اعتماد کرده و خرید خود را نهایی کنند. این اعتماد از آنجاست که مشتری ناخودآگاه با خود می اندیشد که فروشنده ای که تا این حد به کالای خود اطمینان دارد حتما ارائه دهنده بهترین هاست.


ب) حتی در صورتی که تعدادی از کالاهای ما مرجوع شوند، سود حاصل از فروش بیشتر که در نتیجه به کارگیری این راه حل و اعتماد مشتریان به ما به دست می آید آنقدر بالاست که نه تنها تمام ضررهای ناشی از ارجاع کالا را پوشش می دهد بلکه تعادل سود ما را به طور چشمگیری بالا می برد.