ماتریس گروه مشاوران بوستون BCG

ماتریس گروه مشاوران بوستون (BCG)

ماتریس BCG یا «BCG matrix» در دهه‌ی ۱۹۷۰ توسط بروس دی هندرسون (Bruce D. Henderson) و برای گروه مشاوره‌ی بوستون ایجاد شد. گروه مشاوران بوستون، روش جديدي را براي بررسي فعالیت‌های برنامه‌ریزی استراتژيك پيشنهاد دادند. این ماتریس ابزاری است برای مدیریت ترکیب محصولات شرکت و نحوه تخصیص سرمایه و میزان تمرکز بر آنها. ماتریس بوستون محصولات یک سازمان را، با توجه به سهم بازار آن محصول و پیش بینی رشد بازار مورد ارزیابی قرار می دهد. بر اساس این تکنیک می توانیم دید روشنی از نیازهای مالی محصولات در طول عمرشان و نیز توانایی آنها در ایجاد نقدینگی در سازمان، بدست آوریم.
يكي از مهم‌ترین مشخصه هاي این ماتريس ساده بودن آن می باشد. به اين صورت كه اين ماتريس سعي می‌کند پيچيدگي هاي پورتفوليوي يك شركت را در قالب يك نمايش گرافيكي ارائه دهد تا درك آن براي مخاطب ساده تر شود. در واقع این نمودار، یک ابزار برنامه‌ریزی گرافیکی است. در این نمودار یا جدول، محصولات و خدمات شرکت را قرار می‌دهیم و از این طریق بهتر می‌توانیم درمورد مسائل مهم تجاری تصمیم گیری کنیم. برای نمونه می‌توانیم درمورد این مسئله تصمیم‌گیری کنیم که آیا باید واحد تجاری خاصی را حفظ کنیم، بفروشیم یا سرمایه‌گذاری بیشتری در آن انجام دهیم. در محور y این نمودار، نرخ رشد بازار و در محور x آن نیز سهم بازار را نشان می‌دهیم.

سهم بازار و رشد بازار

سهم بازار درصدی از کل بازار است که محصول یا کسب‌وکار در اختیار دارد و بر اساس مؤلفه‌های درآمد اندازه‌گیری می‌شود.

نحوه محاسبه سهم بازار

1. تعیین بازه زمانی: برای انجام محاسبات دقیق و منطقی باید دوره زمانی میزان فروش ها را تعیین کرد. این دوره می تواند سه ماهه، یک ساله و یا چند ساله باشد.
2. محاسبه درآمد شرکت: معتبر ترین منبع استخراج آمار و ارقام درآمدی شرکت ها، گزارشات مالی سالانه آن ها می باشد. این گزارش ها شامل میزان فروش شرکت، فروش برخی محصولات خاص، ارائه خدمات به همراه گزارشات مالی می باشد.
3. تعیین میزان فروش کل در بازار: میزان فروش کل بازار می تواند از آمارهای ثبت شده در سازمان های معتبر تجارت و صنعت و یا به صورت گزارش های عمومی بدست آید.
محاسبه سهم بازار یک شرکت برابر است با حاصل تقسیم میزان فروش شرکت مورد نظر به فروش کل بازار نتیجه‌ی به دست آمده در این بخش در محور x ماتریس بوستون وارد می‌شود.
رشد بازار جذابیت یک بازار را اندازه‌گیری می‌کند. بازار‌هایی که رشد بالایی دارند، یعنی جایی که کل بازار در حال توسعه است، به شدت جذاب هستند. کسب و کارها فرصت‌های زیادی دارند که سود خود را در این بازارها افزایش بدهند، حتی اگر سهم بازارشان ثابت بماند.
در نقطه‌ی مقابل، بازارهایی که رشد کمی دارند؛ کمتر جذاب هستند. رقابت در این بازارها بی‌فایده است و برای حفظ سهم بازار مدام باید از تخفیف‌ و سایر مشوق‌های فروش استفاده نمود.
برای یافتن نرخ رشد در صنعت موردنظر می‌توان از گزارش‌های موجود در مورد آن صنعت استفاده کرد. اگر این کار امکان‌پذیر نیست، می‌توان نرخ رشد بازار را با توجه‌ به میانگین رشد درآمد شرکت‌های پیشرو در آن صنعت برآورد کرد. عدد به‌دست‌آمده در این بخش درصدی است که در محور y ماتریس بوستون وارد می‌شود.

بر اساس دو عامل سهم بازار و نرخ رشد، با تقسيم بندي كه بوسيله اين ماتريس انجام مي شود، چهار نوع واحد كسب و كار استراتژيك شناسايي مي شود و برنامه های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است.
این بخش‌ها شامل گاو شیرده، سگ، ستاره و علامت سوال است. هر خط تولید موجود در هر واحد تجاری و یا هر خدمت موردنظر، بر اساس سهم نسبی بازار و نرخ رشد خود در بازار در نمودار نمایش‌ داده می‌شود و در یکی از این بخش‌ها قرار می‌گیرد.

 

واحد علامت سوال (رشد سریع بازار و سهم بازار کم):

واحدهای تجاری هستند که سهم کمتری در بازاری با رشد بالا دارند. معمولاً بیشتر کسب‌و‌کارها کار خود را از این مرحله شروع می‌کنند و در این شرایط، واحد تجاری از پتانسیل افزایش سهم بازار خود برخوردار است و می‌تواند به واحد ستاره تبدیل شود یا در صورت کاهش رشد خود بازار، سهم بیشتری در بازار را از دست‌ بدهد و به واحد سگ تبدیل شود. واحد های این بخش، اغلب واحدهای جوانی هستند که شرکت براي حفظ سهم بازار خود و برای بالا بردن سهم بازار آن‌ها نسبت به رقبا باید سرمایه‌گذاری زیادی انجام دهد لذا اين واحدها به مقدار زيادي پول نقد نياز دارند. مديريت بايد تلاش زيادي نمايد تا اين واحدها را به گونه اي در آورد كه بسوي گروه ستاره ها حركت نمايند، زيرا در غير اينصورت محكوم به فنا خواهند بود.
از آن جهـت ايـن واحدها يا شركت ها را علامت سوال مي نامند كه شركت بايد در اين باره تصـميم بگيـرد كـه آيا از طريق اجراي استراتژي های تمرکز بر توسـعه محصـول یا توسعه بـازار بايد در صدد تقويت آنها برآيد يا اينكه تصميم به فروش آنها بگيرد.


گاو شیرده (رشد کند بازار و سهم بازار زیاد):

این برندها به‌دلیل پتانسیلی که برای تولید پول نقد دارند، مهم هستند. یعنی آنها سهم بازار بیشتری در صنعتی با رشدی آهسته دارند. از آنجا که رشد بازار کاهش یافته است این برندها به سرمایه گذاری بسیار کمی نیاز دارند و از آنجا که سهم بازار بالایی از این بازار ها متعلق به شرکت است، این واحد ها پول زیادی را وارد شرکت می‌کنند و شالوده شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخش ها فراهم می‌آورند و از درآمد بدست‌آمده در آنها می‌توان در برندهای ستاره یا علامت سوال استفاده کرد تا آن‌ها هم روزی تبدیل به گاو های شیرده شوند.
واحدهايي كه در گـروه گاوهاي شيرده قرار مي گيرند بايد به گونه اي اداره شوند كه بتوانند موضع قوي خـود را حفـظ كنند. براي گاوهاي شيرده قوي مي توان از استراتژي توسـعه محصـول استفاده كرد ولي اگر گاوهاي شيرده ضعيف شوند بايد در صدد كم كردن فعاليـت ، كاهش هزينه ها يا فروش آنها برآمد.


سگ (رشد کند بازار و سهم بازار کم):

این واحد ها، دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت مؤسسه معمولاً مجبور است زمان زیادی را صرف این واحد ها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحد ها را منحل کند یا تغییر دهد، مگر این که دلیل قانع کننده‌ای برای نگهداری آن‌ها داشته باشد. به‌طورکلی معمولاً این واحدها از لحاظ پتانسیل درآمدزایی برای شرکت ارزشی ندارند، ولی ممکن است مزایای دیگری داشته باشند، مانند ایجاد شغل یا انجام همکاری‌هایی که برای سایر واحدهای تجاری شرکت مفید است. گاهی این مزایا به اندازه‌ای مفید است که شرکت این واحدهای تجاری را باوجود جایگاه نه‌چندان جالبی که در بازار دارند، فعال نگاه دارد. به طور کلی وجود تعداد زیادی از واحد های سگ در پورتفوی یک شرکت می‌تواند خطرناک باشد. بـه سـبب ضـعف داخلي و خارجي كه اين واحدها دارند ، بايد انها را منحل نمود ، از حجم فعاليت آنها كاست يا بـا كاهش دادن هزينه ها بخش هايي از آنها را به فروش رساند.

ستاره (رشد سریع بازار و سهم بازار زیاد):

واحد ستاره، همان‌طور که از نام آن پیداست، واحد تجاری است که در صنایع دارای رشد سریع، سهم بزرگی در بازار دارد. این خطوط تولید، بازاری کاملاً واضح و جایگاهی بسیار مناسب دارند و نیازمند مقادیر زیادی از بودجه و سرمایه هستند تا بتوانند با رقبا رقابت کنند و نرخ رشد خود را حفظ نمایند.
ستاره ها میزان زیادی از نقدینگی را مصرف می‌کنند و معمولاً رهبر بازار هستند و به همین دلیل معمولاً فروش خوبی را برای شرکت در پی دارند؛ اما این بدان معنا نیست که جریان نقدینگی مثبت بسیار زیادی از این واحد به سوی شرکت در جریان است بلکه شرکت باید سرمایه‌گذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحد ها در صورت موفقیت به گاوهای شیرده تبدیل شده و سودآور خواهند شد.
ولی پس از کاهش اجتناب‌ناپذیر میزان رشد در صنعت مربوط، شرکت‌ها به دنبال تبدیل واحدهای ستاره به واحدهای گاو شیرده هستند. اگر شرکت بتواند جایگاه خود را به‌عنوان شرکتی پیشتاز در بازار حفظ کنند، واحدهای ستاره به‌طور بالقوه به واحدهای گاو شیرده تبدیل می‌شوند، ولی اگر این اتفاق رخ ندهد، واحدهای ستاره به واحدهای سگ تبدیل خواهند شد.
شركت مادر بايد براي اين واحدها استراتژي هاي زير را مورد توجـه قرار دهد: رسوخ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول و مشاركت

پورتفولیوی متعادل

بر اساس ماتریس گروه مشاوران بوستون، شرکتی با پورتفولیوی متعادل، در شرایطی ایده‌آل با استفاده از قابلیت‌ها و توانایی‌های خود از طریق سرمایه‌گذاری بر فرصت‌ها و پتانسیل‌ها امکان رشد دارد. پورتفولیوی متعادل شامل موارد زیر است:
• واحدهای ستاره برای تضمین موفقیت های آینده،
• واحدهای گاو شیرده برای وارد کردن بودجه برای رشد در آینده،
• واحدهای علامت سوال که می‌توان با مقداری توجه و سرمایه‌گذاری، آن‌ها را به واحدهای ستاره‌ی آینده تبدیل کرد.


برخی از محدودیت‌های این روش

ماتریس گروه مشاوران بوستون یکی از مهم‌ترین روش ها برای مشاهده پورتفوی یک شرکت است که می‌تواند در یک نگاه مفاهیم زیادی را به مدیریت و تصمیم گیران انتقال دهد و ابزار تصمیم‌گیری مؤثری برای آن‌ها باشد. البته محدودیت‌هایی نیز در استفاده از این ماتریس وجود دارد. این محدودیت‌ها شامل موارد زیر است:
• رشد بازار تنها یکی از شاخص‌های جذابیت صنعت است و سهم بازار هم تنها یکی از شاخص‌های مزیت رقابتی است و در این ماتریس از بسیاری از شاخص‌های دیگر که بر کسب و کار و جایگاه کسب و کار مؤثر هستند چشم پوشی شده است.
• در این مدل فرض شده است که واحدهای مختلف کاملاً مستقل از یکدیگر هستند، در حالی که در واقع یک واحد «سگ» می‌تواند به کسب و کارهای دیگر کمک کند تا به موفقیت بیشتری دست یابند (نقش سینرژی را نادیده گرفته است).
• گاهی ممکن است سگ‌ها جهت کسب مزیت رقابتی به سایر تجارت‌ها کمک کنند. گاهی اوقات آن‌ها حتی بیشتر از گاو شیرده می‌توانند درآمد کسب کنند.

 

بیشتر بخوانید:

ماتریس ارزیابی عوامل داخلی و خارجی IFE، EFE

ماتریس رقابت CPM

تحلیل SWOT

تحلیل PESTEL

ارزیابی اقدام و موقعیت استراتژیک SPACE

تحلیل عوامل داخلی و خارجی

 ماتریس استراتژی های اصلی

تصمیم گیری و اولویت بندی استراتژی ها QSPM, ACCEPT

مدل جنرال الکتریک GE