بازاریابی یا مارکتینگ Marketing

مارکتینگ چیست؟

منشأ نظام بازاریابی (مارکتینگ)، نیاز و خواسته‌های انسان است. محصول زاییده نیاز بشریت است، هر ارائه‌دهنده خدمات و یا برآورده‌کننده نیاز را می‌توان محصول قلمداد کرد، که می­تواند شامل افراد، مکان‌ها، سازمان‌ها، خدمات و... باشد. به‌عبارت‌دیگر، محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. محصولات به هر اندازه که نیازهای فرد را رفع کنند، دارای ارزش هستند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیاز است و تقاضا توانایی رفع خواسته است. بازاریابی از زمانی آغاز می‌شود که فرد تصمیم می‌گیرد نیازها و خواسته‌هایش را ارضا کند.

اولین مورد در جهت ارضای نیاز خود تولیدی است. انسان گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار و... برطرف می‌کند. در اینجا نه بازاری وجود دارد و نه بازاریابی.

دومین مورد درخواست از دیگران است. فرد گرسنه از فردی دیگر به‌عنوان کار خیر غذا طلب می‌کند و چیزی جز قدردانی عرضه نمی‌دارد.

سومین مورد اعمال زور است. فرد گرسنه می‌تواند با زور یا دزدی غذا را از چنگ دیگری دربیاورد. در اینجا از قدردانی خبری نیست.

چهارمین مورد مبادله است. فرد گرسنه می‌تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله با غذا پیشنهاد کند. این منبع می‌تواند پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است.

و بازار عبارت است از محلی برای مبادلات بالقوه محصول و یا خدمات. تعریف بازار ما را به تعریف بازاریابی می­رساند که تلاشی است در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر.

انجمن بازاریابی آمریکا، مارکتینگ را مجموعه‌ای از فعالیت­ها و فرآیندهایی می‌داند که در جهت ایجاد، ارتباط و مبادله پیشنهاد‌هایی است که برای مصرف‌کنندگان، مشتریان، شرکا و جامعه ایجاد ارزش می­کند (مصوب سال 2017 میلادی). تعاریف انجمن بازاریابی آمریکا AMA از مارکتینگ و تحقیقات مارکتینگ هر سه سال یک‌بار توسط هیئت متشکل از پنج دانشمند محقق فعال، بازبینی و تأیید می‌شود.

بازاریابی یعنی نیازسنجی بازارهای هدف و تعریف چگونگی حضور در بازارها، فرآیند شناخت مشتریان و ایجاد و حفظ روابط با آن‌ها. به‌طور اجمالی می­توان گفت مارکتینگ فرآیند فهمیدن عمیق و درست نیازهای مشتریان و ارائه دقیق خدمت و یا محصولی است که رضایت مخاطبان ما را به همراه دارد.

در کشور ما اغلب این واژه ممکن است با علوم دیگر اشتباه گرفته شود. به‌عنوان‌مثال نباید مارکتینگ را با علم فروش و یا تبلیغات اشتباه گرفت. بلکه فروش و تبلیغات تنها بخش‌هایی از بازاریابی هستند و کل آن را شامل نمی­شوند. بازاریابی چیزی فراتر از فروش و تبلیغات است. مارکتینگ راهی است که بتواند کل تجارت یک برند را در بازار جستجو کند. برای دستیابی به موفقیت باید از همه‌ جوانب بازاریابی به طرز صحیح استفاده کنیم.

برند

یک برند، یک نام، اصطلاح، طرح، نماد و یا دیگر ویژگی‌ای است که کالاها یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‌نماید. یک برند یک دارایی نامشهود است که هدف آن ایجاد تصاویر و ارتباطات متمایز در ذهن ذی‌نفعان است و از این طریق ارزش و یا سود اقتصادی ایجاد می‌نماید.

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی ابزاری برای اطمینان از موفقیت‌آمیز بودن فرآیند بازاریابی از طریق تجزیه‌وتحلیل نیاز مشتری، تعیین هزینه محصول یا خدمات، تصمیم‌گیری در مورد کانال توزیع مناسب، تبادل ایده و اطلاعات محصول به مشتریان، ایجاد یک تیم بازاریابی قوی، کانال‌سازی فعالیت‌های بازاریابی و سازگاری با فضای بازاراست. آمیخته بازاریابی همان چیزی است که بایستی مخاطب را با آن هدف گرفت، برند سازی و برندینگ سازمانی در این حوزه بررسی می­گردد.

محصول (Product):

یک محصول به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های (خصوصیات، عملکردها، مزایا و کاربردها) قابل‌تبادل یا استفاده تعریف می‌شود که معمولاً ترکیبی از اشکال ملموس و ناملموس می‌باشد. بنابراین یک محصول ممکن است یک ایده، یک ماهیت فیزیکی (کالا) یا یک خدمات و یا هر ترکیبی از این سه مورد باشد که به‌منظور مبادله و در راستای رضایت‌بخشی اهداف فردی و سازمانی وجود دارد. درحالی‌که از عبارت محصولات و خدمات استفاده می‌شود، محصول اصطلاحی است که هم کالاها و هم خدمات را در برمی‌گیرد.

قیمت (Price):

 قیمت نسبت رسمی‌ای است که مقدار پول، کالا یا خدمات موردنیاز برای دستیابی به مقدار مشخصی کالا یا خدمات را نشان می‌دهد. هزینه‌ای که مشتری برای به دست آوردن کالایی باید بپردازد.

مکان یا توزیع (Place):

توزیع به عمل بازاریابی و حمل محصولات به مصرف‌کنندگان اطلاق می‌شود. همچنین برای توصیف میزان پوشش بازار برای یک محصول خاص استفاده می‌شود. از میان Pهای مارکتینگ، place نشان‌دهنده مکان یا استقرار می‌باشد. توزیع کالا یا خدمات باید به‌گونه‌ای باشد که به‌راحتی توسط مشتریان قابل‌دسترسی باشد. برای این منظور، تصمیمات مربوط به مدیریت زنجیره تأمین، بازار هدف، مدیریت موجودی، محیط حمل‌ونقل و محل واحدهای تأمین باید به درستی اتخاذ شود.

ترویج (Promotion):

بر اساس انجمن تبلیغات ملی (ANA)، بازاریابی ترویجی شامل تاکتیک‌هایی است که خرید کوتاه‌مدت را تحت تأثیر قرار می‌دهد، بر میزان و مقدار خرید تأثیر می‌گذارد و ازنظر حجم، سهم و سود قابل اندازه‌گیری است. به‌عنوان‌مثال می‌توان به کوپن، قرعه‌کشی، تخفیف، حق بیمه، بسته‌بندی ویژه، بازاریابی و ... اشاره کرد. برای برقراری ارتباط محصول یا خدمات با مشتریان، باید استراتژی‌های تبلیغاتی ارائه شود. برنامه‌های تبلیغاتی شامل بازاریابی مستقیم، فروش، تیم فروش، مدیریت ارتباط با مشتری، تبلیغات و ... است.

مردم (People):

انتخاب افراد مناسب برای تشکیل تیم بازاریابی ضروری است. تمرکز بر دانش، تجربه، مهارت‌های ارتباطی، آموزش، توسعه و غیره کارمند برای درک نیازها و نیازهای مشتری است.

روند (Process):

فعالیت‌های بازاریابی باید به‌گونه‌ای تنظیم و برنامه‌ریزی شود که مصرف‌کنندگان حداکثر رضایت خود را از خدماتی که به آن‌ها ارائه می‌شود کسب کنند. این فاکتورها مانند روش‌های پرداخت، خدمات مشتری، لمس شخصی، سفارشی‌سازی، تجربه مشتری و غیره را در نظر می‌گیرد.

شواهد فیزیکی (Physical evidence):

اثبات اینکه محصول یا خدمات عملکرد خوبی در بازار دارد و تمایز آن از رقبا مانند بسته‌بندی، صورتحساب و فاکتورها، بروشورها، جزوه‌ها، درگاه‌های وب، تقدیر و جوایز و ... را شامل می‌شود.

مثال:

نام تجاری تلفن‌های هوشمند چینی شیائومی (Xiaomi) بهترین نمونه از ترکیب بازاریابی است که به خوبی اجرا شده است. این برند تلفن‌های هوشمندی را ایجاد می‌کند که دارای جدیدترین ویژگی‌های رقابتی با ویژگی‌های تلفن آیفون برای پاسخگویی به نیازهای مشتری است. محصولات تقریباً با نیمی از قیمت محصولات رقیب قیمت‌گذاری شده‌اند تا ارزش بالایی را با قیمت پایین به مشتریان ارائه دهند.

مؤثرترین استراتژی این برند معرفی محصولات از طریق فروشگاه الکترونیکی خود به‌عنوان بازار اصلی آن، فروش آنلاین محصولات بود. شیائومی از ابزارهای مختلف ارتباطی مانند تبلیغات از طریق رسانه‌های اجتماعی، ایجاد کمبود محصول، جامعه «طرفداران Mi» و غیره استفاده کرد. بنابراین، شیائومی به مارک برتر تلفن‌های هوشمند به علت تولید محصولی رقابتی با هزینه کم و فروش آن با قیمت پایین و با محبوبیت بالا در بین مصرف‌کنندگان آن شد.

استراتژی در مارکتینگ

استراتژی بازاریابی به برنامه یا فعالیت‌های سازمان یا شخص در راستای فروش یا تبلیغ محصول یا خدمات اشاره دارد. یک استراتژی مارکتینگ روش‌های منحصربه‌فرد برای هر برند است که با هدف پیشبرد اهداف برند برنامه‌ریزی شده تا موقعیت برند را در بازار تثبیت کند. این استراتژی از شناخت دقیق بازار، رقبا و مشتریان به دست می­آید.

استراتژی مارکتینگ توسط شرکت‌های مختلف در جهت تعامل با مخاطبان مورد استفاده قرار می‌گیرد. همچنین از آن برای آگاه‌سازی مشتریان در مورد قابلیت‌ها، ویژگی­ها، مزایا و تفاوت‌های محصولات یا خدمات استفاده می‌شود. تمرکز آن بر روی برانگیختن مخاطبان هدف برای خرید محصول یا استفاده از خدماتی مشخص است. استراتژی‌های مارکتینگ ممکن است کاملاً نوآورانه باشد و یا اینکه روش‌هایی باشد که قبلاً توسط دیگران مورد استفاده قرار گرفته است. یک استراتژی مارکتینگ مؤثر، به شما کمک می‌کند با پشت سر گذاشتن رقبا در بازار موفق شوید.

استراتژی وظیفه‌ی جهت‌دهی برند در بازار را بر عهده دارد. برای تدوین یک استراتژی درست در مارکتینگ باید سه اصل مهم را همیشه در نظر داشته باشیم:

  • مأموریت برند؛
  • مزیت رقابتی برند؛
  • و نواحی منتخب بازار که در آن برند می‌تواند مشتریان اصلی‌اش را جذب کند.

انواع مارکتینگ

درواقع نمی‌شود بازاریابی را با این چند پاراگراف به‌طور جامع تعریف کرد؛ زیرا ما با انواع بازاریابی روبرو هستیم که هر کدام برای هدفی خاص به وجود آمده‌اند. برای انتخاب بازاریابی متناسب با هدف برند خود، ابتدا بایستی درک درستی از بازار هدفمان داشته باشیم و سپس روش بازاریابی مؤثر را به‌صورت بلندمدت یا میان‌مدت، انتخاب کنیم.

اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing):

بر اساس انجمن تبلیغ‌کنندگان ملی (ANA)، اینفلوئنسر مارکتینگ بر استفاده از افرادی که بر خریداران بالقوه نفوذ دارند، تمرکز دارد و فعالیت‌های مارکتینگ را حول این اشخاص هدایت نموده تا پیام یک برند را به بازار بزرگ‌تر برساند. در اینفلوئنسر مارکتینگ، به‌جای مارکتینگ مستقیم برای یک گروه بزرگ از مصرف‌کنندگان، یک برند الهام‌بخش یا حمایت‌کننده اینفلوئنسرها (شامل سلبریتی‌ها، تولیدکنندگان محتوا، حامیان مشتری و کارمندان) می‌شود تا از طریق آن‌ها اطلاع‌رسانی نماید.

 

مارکتینگ رابطه‌مند (Relationship Marketing):

با توجه به انجمن تبلیغات ملی (ANA)، مارکتینگ رابطه‌مند به استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی برای تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان برای ایجاد وفاداری اشاره دارد. مارکتینگ رابطه‌مند از مارکتینگ پایگاه داده، تبلیغات رفتاری و تجزیه‌وتحلیل برای هدف‌گیری دقیق مشتریان و ایجاد برنامه‌های وفاداری استفاده می‌کند.

مارکتینگ ویروسی (Viral Marketing):

مارکتینگ ویروسی یک پدیده مارکتینگ است که افراد را برای انتقال پیام مارکتینگ تسهیل و تشویق می‌کند. علت انتخاب نام ویروسی این است که تعداد افرادی که در معرض پیام قرار می‌گیرند مشابه روند انتقال ویروس یا بیماری از یک شخص به شخص دیگر باشند.

مارکتینگ سبز (Green Marketing):

مارکتینگ سبز به توسعه و بازاریابی محصولاتی اطلاق می‌شود که ازنظر محیط‌زیستی ایمن هستند. به‌طور مثال محصولاتی که برای به حداقل رساندن تأثیرات منفی بر محیط فیزیکی یا بهبود کیفیت آن طراحی شده‌اند. این اصطلاح همچنین ممکن است برای توصیف تلاش برای تولید، تبلیغ، بسته‌بندی و بازیابی محصولات به روشی حساس یا پاسخگو به نگرانی‌های محیط زیستی استفاده شود.

مارکتینگ چریکی (Guerilla Marketing):

بازاریابی یا مارکتینگ چریکی یک استراتژی بازاریابی غیرمتعارف و خلاق را توصیف می‌کند که هدف آن کسب حداکثر نتیجه از حداقل منابع است.

بازاریابی محتوا (Content Marketing):

بازاریابی محتوا تکنیکی برای ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار برای جذب و به دست آوردن مخاطبین تعریف شده با هدف هدایت اقدام سودآور مشتری است. بر اساس انجمن تبلیغات ملی (ANA)، بازاریابی محتوا شامل روش‌های مختلفی برای روایت داستان برند است. بازاریابان بیشتر و بیشتر تبلیغات خود را به سمت بازاریابی محتوا / قصه‌گویی در می‌آورند تا جذابیت و پیوند عاطفی بیشتری با مصرف‌کننده ایجاد نماید.

دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing):

دیجیتال مارکتینگ استفاده از کانال‌های دیجیتال یا اجتماعی برای تبلیغ یک برند یا دستیابی به مصرف‌کنندگان است. این نوع بازاریابی را می‌توان در اینترنت، شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو، دستگاه‌های تلفن همراه و کانال‌های دیگر اجرا کرد. این امر به روش‌های جدید بازاریابی برای مصرف‌کنندگان و درک تأثیر رفتار آن‌ها نیاز دارد.

مارکتینگ کلمات کلیدی (Keyword Marketing) نیز می­تواند زیرمجموعه دیجیتال مارکتینگ قرار گیرد. این روش شامل استقرار یک پیام مارکتینگ در مقابل کاربران بر اساس کلمات و اصطلاحات کلیدی است که از آن‌ها برای جستجو استفاده می‌نمایند. یک مزیت اساسی این روش این است که به بازاریابان این قابلیت را می‌دهد تا به افراد مناسب با پیام مناسب و در زمان مناسب دسترسی پیدا نمایند. برای بسیاری از بازاریاب‌ها، بازاریابی کلمات کلیدی به قرار دادن یک تبلیغ در زمانی که کلمات کلیدی خاصی وارد می‌شود منجر می‌شود. توجه داشته باشید که در سئو (SEO)، این اصطلاح به دستیابی به جایگاه برتر در نتایج جستجو اشاره دارد.

بازاریابی اجتماعی (Social Marketing):

بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که درنهایت برایشان سودمند است ایجاد نماید. در بازاریابی اجتماعی مشتری یک شرکت‌کننده (جزء) فعال در فرآیند تغییر رفتار است. منظور از مبادله، مبادله منابع یا ارزش‌ها بین دو یا چند نفر با منابع مختلف است. البته در بازاریابی اجتماعی این کالا یا پول نیست که مبادله می‌شود، بلکه نیاز، فکر، ایده و یادگیری است که مبادله می‌شود و درنهایت تغییر رفتار حاصل می‌گردد.

بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word of Mouth Marketing):

۹۲% از مصرف‌کننده‌ها، پیشنهادهای دوستان یا خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند. بازاریابی دهان‌به‌دهان یا WOMM که مخفف Word Of Mouth Marketing! است، به‌طورکلی یعنی تأثیرگذاری فعال و برانگیختن طبیعی گفت‌وگوهای حول یک برند، سازمان، محصول و یا رویداد. در بازاریابی دهان‌به‌دهان، محصول شما باید به‌قدری قدرتمند باشد تا مشتریان دلیلی برای تعریف و صحبت درباره محصول شما داشته باشند. زمانی که مشتری از محصول یا خدماتی رضایت داشته باشد، سعی می‌کند آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند.

بازاریابی قطره‌ای (Drip Marketing):

بازاریابی قطره‌ای این امکان را به برندها می‌دهد که با مخاطبان خود در تعامل باشند و به این صورت همواره در ذهن مشتریانشان تازه می‌مانند. بازاریابی قطره‌ای (Drip Marketing) برگرفته از روش کشاورزی شناخته‌شده‌ آبیاری قطره‌ای است. در آبیاری قطره‌ای، گیاهان با مقدار اندک آبی که به‌صورت قطره‌ای در طول زمان دریافت می‌کنند، رشد می‌کنند.

بازاریابی گردشگری یا توریستی (Tourism Marketing):

بازاریابی گردشگری یا بازاریابی توریسم یا توریسم مارکتینگ (Tourism Marketing) یک اصطلاح است که به فعالیت کسب‌وکاری که بازدیدکنندگان جذب شده به یک مکان خاص که می‌تواند یک ایالت، یک شهر، یک میراث مخصوص یا مقصد توریستی، هتل یا مرکز کنفرانس باشد را مورد هدف قرار می‌دهد اشاره دارد. این مکان می‌تواند هر چیزی باشد که دارای پتانسیل برای جذب توریستی است و بازدید یک مکان جدید برای گردشگر باشد.

بازاریابی جاویژه یا بازاریابی گوشه‌ای (Niche Marketing):

بازاریابی جاویژه یا بازاریابی گوشه‌ای یعنی متمرکز کردن فعالیت‌های بازاریابی روی بخشی کوچک، مشخص و به‌ خوبی تعریف شده از بازار. البته در واقعیت چیزی به‌عنوان «نیچ» در بازار وجود ندارد. بازاریابان نیچ را با تشخیص نیازها و خواسته‌هایی که تابه‌حال توسط دیگر شرکت‌ها به ‌خوبی و یا اصلاً برآورده نشده، خلق می‌کنند. به‌طورکلی در نیچ مارکتینگ، سعی می‌کنیم به شرکتی بزرگ در بازاری کوچک تبدیل شویم. نیچ مارکتینگ یک استراتژی کارآمد برای کسب‌وکارهای کوچکی است که می‌خواهند با صرف بودجه کم، محصول یا خدماتشان را به بخش خاصی از بازار معرفی کرده، به فروش برسانند و شانس خود را برای زنده ماندن در رقابت با شرکت‌های بزرگ افزایش دهند.

 بازاریابی خدمات ( Service Marketing):

بازاریابی خدمات به دنبال این شناخت ویژگی­های منحصر به فرد خدمات در مقایسه با بازاریابی کالاهای فیزیکی  در اوایل دهه 1980 بعنوان یک زمینه جداگانه برای مطالعه ظاهر شد و شامل بازاریابی خدماتی مانند خدمات ارتباط از راه دور ، خدمات مالی ، انواع مهمان نوازی ، خدمات تفریحی و تفریحی گردشگری ، خدمات اجاره اتومبیل، خدمات بهداشتی و درمانی و .. است.  این بازاریابی به خدماتی که شرکت ها به مصرف کننده ها و یا شرکت ها به شرکت ها می­دهند اشاره دارد.