بازاریابی خدمات Service Marketing

بازاریابی خدمات چیست؟

تعداد بسیار زیادی از افراد کسب و کار خود را بر پایه ارائه خدمات، مزیتی که قابل لمس، اندازه­گیری و نگهداری نیست، بنا می‌کنند. با افزایش محبوبیت خدمات (نظیر حمل و نقل بین‌المللی، امور مالی، تعمیرات و …) در اقتصاد جهانی و افزایش روزافزون ارائه خدمات از طریق شرکت های متفاوت، بازاریابی خدمات به موضوعی تبدیل شده که باید به‌طور جداگانه مورد مطالعه قرار گیرد. بازاریابی خدمات بازاریابی مبتنی بر رابطه و ارزش است و چیزی را که به مشتری ارائه می‌دهد یک جسم عینی نیست. از آنجایی که در بازاریابی خدمات با محصولی که قابل مشاهده باشد سروکار نداریم، روند و فعالیت‌های بازاریابی بسیار سخت و پیچیده‌تر است.  بازاریابی خدمات به کاربرد مجموعه ای از استراتژی ها برای پیش بینی نیاز مصرف کننده به یک محصول ناملموس و ایجاد حداکثر ارزش برای او اشار دارد و با بازاریابی محصول متفاوت است. متقاعد­کردن مصرف­کنندگان و قیمت­گذاری محصولات نامشهود در عین فروش خدمات، یک کار چالش برانگیز است.

خدمات با توجه به تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، فعالیت‌ها، منافع و رضایت‌مندي‌هایی هستند که به صورت اختصاصی می­توانند به فروش روند و یا در ارتباط با فروش كالا ارائه می‌شوند.

خدمات یک فعالیت یا منفعت نامحسوس و لمس نشدنى هستند که یک طرف به طرف دیگر ارائه می‌کند و مالکیت چیزى را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالاى فیزیکى وابسته باشد و یا نباشد. مثل اجاره اتاق در هتل، تعمیر لوازم منزل، تماشای فیلم سینمایی، تحویل لباس به خشکشویی، مشورت با یک وکیل و … که همگی مستلزم خرید خدمت هستند.

مشخصات بازاریابی خدمات

خدمات بسیار متفاوت از کالاها یا محصولات ملموس هستند و همچنین نیازهای بازاریابی آن نیز متفاوت است. استراتژی­های کلی بازاریابی ممکن است در بازاریابی محصولات غیرمادی به کار نیایند. برخی از ویژگی های اساسی که بازاریابی خدمات را از بازاریابی معمول متمایز می کند به شرح زیر است:

 نامحسوس بودن

خدمات به عنوان یک محصول ناملموس در نظر گرفته می شوند که قابل دیدن یا لمس یا احساس فیزیکی نیست اما می­تواند تجربه شود و تصمیم خرید مشتری کاملاً مبتنی بر درک وی از ارائه خدمات است. مشتری ها وقت و تلاش زیادی را در تصمیم گیری ها صرف می کنند، به ویژه برای خدماتی که شامل سرمایه گذاری و ریسک زیادی است. اطمینان بازاریاب از عملکرد خدمات بر تصمیم مصرف کننده تأثیر می گذارد. با این حال ، ممکن است حتی اندکی تبلیغات منفی منجر به منصرف شدن مصرف کننده خدمات شود.

 

استفاده از محصولات ملموس

ارائه دهندگان خدمات برای ارائه خدمات مناسب به مصرف کنندگان از محصولات ملموس یا واقعی مختلف استفاده می­کنند. محصولات استفاده شده جهت ارائه خدمات، برای مشتریان ارزش ایجاد می کنند. به عنوان مثال ، یک آژانس مسافرتی باید بلیط قطار (که معمولا به صورت فیزیکی در دسترس است) را برای مشتریان رزرو کند. بنابراین ، تجربه مسافر از سفر براساس بلیط موجود با وی است.

 بدون نیاز به نگهداری کالا

خدمات ناملموس هستند بنابراین، بر خلاف محصولات نیازی به نگهداری موجودی کالا ندارند. سودآوری در صنعت خدمات به برتری ارائه­دهنده خدمات و عملیات تجاری بستگی دارد. به عنوان مثال ، یک عکاس به دلیل مهارت، کلیک و نمونه کارها شناخته شده است و نیازی به نگهداری کالا ندارد. برعکس ، شخصی که دوربین و آلبوم می فروشد به دلیل کیفیت محصول شناخته شده است و باید موجودی کافی داشته باشد.

حساسیت به قیمت پایین

هنگامی که ما در مورد صنعت خدمات صحبت می­کنیم، متوجه می­شویم که مصرف­کنندگان از قیمت آگاه نیستند بلکه بیشتر نگران کیفیت خدمات دریافتی خود هستند. یک محصول خدماتی با نقص صفر، بالاترین پتانسیل درآمد را دارد. بنابراین، می­توان گفت که حساسیت قیمت مصرف کننده نسبت به خدمات با سطح انتظار عملکرد رابطه معکوس دارد. به عنوان مثال در مورد محصولات خدماتی مانند مکانیک خودرو، حساسیت قیمت بسیار زیاد است. حتی اگر سطح انتظار برای عملکرد پایین است (یعنی دامنه مقاومت در برابر نقص وجود دارد). با این حال ، در محصولات مالی مانند آموزش، حساسیت قیمتی کمی وجود دارد، اما سطح انتظار عملکرد نیز بسیار بالا است (با تحمل صفر به نقص).

 مثلث بازاریابی خدمات:

سه عنصر اساسی درگیر در صنعت خدمات، شرکت، کارمندان و مصرف کنندگان هستند. بازاریابی خدمات، بر ویژگی‌های متمایزِ خدمات تمرکز دارد و نشان می‌دهد که خدمات ارائه شونده چطور بر رفتار مشتری واستراتژی بازاریابی تأثیر می‌گذارند. بازاریابی خدمات دامنه‌ی وسیعی دارد و موارد متعددی را در بر می‌گیرد که از جمله می­توان به ایجاد وفاداری مشتری، مدیریت روابط، رسیدگی به شکایات، بهبود کیفیت خدمات و بهبود بهره‌وری فرآیندهای خدماتی و در نهایت دسترسی به بهترین جایگاه در میان شرکت‌های رقیب، اشاره کرکه رابطه بین سه عنصر اساسی صنعت خدمات را نشان می­دهد و بر تقسیم استراتژی­های بازاریابی خدمات به سه دسته کلی تأکید دارد:

بازاریابی داخلی

از طریق بازاریابی داخلی شرکت به کارمندانی متصل می­شود که برای ارائه خدمات به مشتریان و کمک، راهنمایی آن­ها و آموزش دیده اند.

بازاریابی خارجی

این شکل مستقیم بازاریابی خدمات است. در اینجا شرکت از طریق وب سایت، تبلیغات، رسانه های اجتماعی و سایر عوامل، ارتباط با مشتریان هدف را برقرار می­کند تا تجارت را ادامه دهد.

بازاریابی تعاملی

یکی از مهمترین وظایف بازاریابی ارائه واقعی خدمات توسط کارمندان به مصرف کننده است. موفقیت در بازاریابی تعاملی به اجرای صحیح بازاریابی داخلی و خارجی بستگی دارد. هدف کارکنان در بازاریابی تعاملی، رضایت مشتری، ارتباط طولانی مدت و حفظ مشتری است. درواقع تصویر مثبت یا منفب از یک شرکت در دست کارمندان آن است.

اهداف بازاریابی خدمات:

به طور کلی بازاریابی خدمات به دنبال دستیابی به اهداف زیر است:

  • جذب مشتریان جدید
  • معرفی برند
  • توصیه خدمات از سوی مشتریان فعلی
  • حفظ مشتریان فعلی و فروش خدمات پیشرفته‌تر به آنان

هنگامی که تنها برخی از بخش­های تجاری صرفاً به محصولات ناملموس اشتغال دارند، سایر بخشها یا با 100٪ محصولات ملموس معامله می کنند یا شامل محصولات واقعی و غیرمادی هستند. صنعت خدمات طی سالهای اخیر برای کمک به صنعت تولید و همچنین کمک به توسعه اقتصاد بسیار پیشرفت کرده است.

مثالی از بازاریابی خدمات در صنعت ساختمان

شرکت مهندسی بازاریابی و فروش دوان ایرانیان، اولین شرکت ارائه دهنده خدمات مهندسی بازاریابی و فروش در صنعت ساختمان در ایران است که با توجه به ارائه خدمات در حیطه صنعت ساختمان، اهداف این شرکت در حیطه service marketing قرار می­گیرد. به طور کلی مهندس بازاریابی و فروش کسی است که اطلاعات علمی و تکنیکی لازم را در مورد محصول و یا خدماتی که قصد فروش و یا ارائه آن را دارد داشته باشد و در این مورد آموزش های لازم را دیده باشد. مهندسان فروش تعیین می­کنند که محصولات و خدمات چگونه می توانند متناسب با نیازهای مشتری طراحی یا اصلاح شوند همچنین به مخاطبان خود در مورد چگونگی استفاده بهتر از محصولات یا خدمات ارائه شده مشاوره می­دهند. به عنوان مثال مهندسان بازاریابی و فروش خدمات صنعت ساختمان، در مورد چگونگی بهره برداری یک مرکز تجاری به مالکان آن مشاوره داده و یا به برندینگ و شناساندن یک مرکز تجاری یا مسکونی به مخاطبان هدف در جهت فروش و اجاره واحدها می پردازند و خدمات ارائه را به جای محصول ملموس ارائه می­کنند و می­فروشند.

صنعت ساختمان یکی از تأثیرگذارترین صنایع حال حاضر دنیا است. بازارهای رقابتی و پیچیده موجود و شدت بالای تغییرات روز افزون تکنولوژیکی، بقای شرکت ها و کسب و کارهای مرتبط با این صنعت را با چالش رو­به رو کرده است. از این رو حضور یک تیم حرفه ای و متخصص که بتوانند مجموعه ­ای از فرآیندهای مرتبط را به صورت یکپارچه و آگاهانه اجرا نمایند تا خدمات ارائه شده کاملا بر نیازهای مخاطبان منطبق بوده و رضایت خاطر آن ها را همراه داشته باشد، امری ضروری به نظر می رسد. شرکت دوان ایرانیان رویکردی علمی را در زمینه بازاریابی و فروش خدمات صنعت ساختمان در پیش گرفته است و  خدمات ارزنده و قابل توجهی را در این زمینه ارائه می­کند که بسیاری از این خدمات برای اولین بار در ایران معرفی شده­ اند. از جمله این خدمات می توان به مطالعات فرصت، تحقیقات بازار ، تعیین استراتژی های قیمت گذاری، واگذاری و فروش و همچنین مدیریت چیدمان صنوف مجموعه، مدیریت جذب برند، برندینگ، تعیین هویت و تدوین انواع استراتژی های بازاریابی از جمله استراتژی­های تبلیغاتی ( برگزاری کمپین­های بازاریابی و... ) اشاره کرد.