مارکتینگ ارتباطی یا رابطه ای (Relationship Marketing)

بازاریابی رابطه ای چیست؟

امروزه با توجه به اهمیت برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان، سازمان­ ها به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان متمایل شده اند چرا که مشتریان منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده هستند. بازاریابی ارتباطی مفهومی در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه ای است و نه معامله تراکنشی و مشخص که بر اساس آن شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی، شکل دادن، حفظ و تقویت رابطه بلند مدت و سودآور با آن‌ها تأکید داشته باشند. دیدگاه اصلی بازاریابی رابطه ای این است که باید با تبادل دوجانبه، عمل به وعده هاو تعهدات و عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت او را (پیوسته) تأمین کرد.

باتوجه به تعریف انجمن تبلیغات ملی آمریکا بازاریابی رابطه مند، بازاریابی رابطه­ محور یا بازاریابی رابطه­ ای به استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی برای تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان در جهت ایجاد مشتری وفادار اشاره دارد.

نخستین بار در سال ۱۹۸۳ تئودور لویت واژه بازاریابی رابطه­ مند را مطح کرد اما بیشتر مطالعات در زمینه بازاریابی رابطه­ ای به مطالعات کریستین گرونروس استاد فنلاندی و پایه گذار این نوع بازاریابی بر می گردد. گرونروس بازاریابی رابطه­ مند را این گونه تعریف می کند: بازاریابی رابطه­ مند به دنبال ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مشتریان و سایر شرکا در سود و منفعتی است که هدف های همه گروه­ های درگیر را برآورده می­کند و تنها از طریق یک مبادله متقابل و برآوردن وعده ها می­توان به این مهم دست یافت.

بازاریابی رابطه­ مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء رابطه و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریانی است که ارتباط بوجود آمده با آن­ها ارزش حفظ شدن را ندارد، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه، تأمین شود. بنابراین، سازمان‌ها جهت ایجاد یک رابطه، می‌بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. بازاریابی رابطه ­ای از طریق استراتژی‌های تهاجمی ‌به جذب مشتریان جدیدی می‌پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می‌شود ودر مقابل، از طریق روش­ های تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می‌پردازد و مشتریان کنونی را حفظ می­کند.

 

 CRM مدیریت ارتباط با مشتری

CRM (Customer Service Management) فرآیند مدیریت تعاملات با مشتریان موجود و همچنین مشتریان قبلی و بالقوه است. یکی از روش هایی است که به یک شرکت امکان می دهد تعاملات خود را با مشتریان گذشته، فعلی و بالقوه خود مدیریت و تحلیل کند.

 

 

بازاریابی رابطه ­ای به دنبال برقراری روابطی با مخاطبان خود است. این مشتریان مجدداً در آینده از شرکت خرید خواهند کرد و یا خدمات خواهند گرفت. حتی ممکن است از طریق بازاریابی دهان ‌به ‌دهان، دیگران را نیز به استفاده از خدمات شرکت ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد، آنچه را برای او ارزش تلقی می شود را مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه ­ای و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. کسب‌وکارها درصدد برآمده ­اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ­ای دائمی با آنها به وجود آورند.

هدف بازاریابی رابطه ای

نخستین هدف بازاریابی رابطه­ ای، افزایش وفاداری مشتریان و کاهش نرخ ریزش آنان است. اما این تنها هدف بازاریابی رابطه ­ای نیست. هدف دیگر، شناخت بهتر مشتریان است. زیرا وقتی روی ایجاد و تقویت رابطه با مشتری متمرکز می‌شویم، مشتری را بهتر می‌شناسیم و می‌توانیم فعالیت‌های بازاریابی خود را با اثربخشی بیشتری انجام دهیم.

ارکان بازاریابی ارتباطی

بازاریابی رابطه ­ای بر سه رکن اساسی پایدار است:

ایجاد ارتباط پایدار

ایجاد ارتباط متقابل

رشد ارتباط

   

 

 همچنین بازاريابى ارتباطى با عناصر اصلى برندينگ فردى (برندسازى شخصى) نقاط اشتراك بسيار دارد. در مبحث بردينگ فردى، دو عامل اصلى و حياتى در دستيابى به موفقيت وجود دارد:

  • ايجاد رابطه
  • ايجاد اعتماد

هنگامی كه با مشتريان خود ارتباط برقرار ساخته و اعتماد آنان را به دست مى­ آوريد، به وفادارى آنان به برند نيز دست خواهيد يافت. اين وفادارى يك مزيت رقابتى بسیار بزرگ و اساسى براى برد شما است. مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می­دهند و به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می­تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می­تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.