مارکتینگ سبز(Green Marketing)

روند بلندمدت گذشته سلطه روزافزون مردم بر طبیعت بوده است. ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده­اند. برخی از شرکت‌ها تجربه ه­ای را آغاز کرده ­اند که به موجب آن ارزش‌های مبتنی بر محیط را می‌پذیرند. این دیدگاه‌ها مؤید این است که ما باید با محیط و زمین زندگی هماهنگ تری داشته باشیم. انجمن بازایابی آمریکا مارکتینگ سبز را توسعه و بازاریابی محصولاتی تعریف می­ کند که از نظر محیط‌ زیستی ایمن هستند. به طور مثال محصولاتی که برای به حداقل رساندن تأثیرات منفی بر محیط فیزیکی یا بهبود کیفیت آن طراحی شده‌اند. به بیان دیگر این استراتژی بازاریابی از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند.

در تعریف ساده از این کلمه باید گفت که بازاریابی سبز شامل تمامی فعالیت ­هایی است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضای نیازها و خواسته های افراد می­پردازند. در این شیوه از بازاریابی باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی­رسد. این نوع بازاریابی با نام‌های دیگری مثل بازاریابی زیست‌محیطی، بازاریابی سازگار با محیط زیست، بازاریابی قابل بازیافت و همچنین بازاریابی پایدار نیز تعریف می­شود.

 

 

دهه ۱۹۸۰ را می توان به عنوان اولین مرحله بازاریابی سبز معرفی نمود، در این دوره اصطلاح بازاریابی سبز ارائه شد و مورد بحث قرار گرفت در این سال ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه­ های دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان پذیر و نحوه استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسل­های آینده، آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند و در این راستا رویکرد مصرف سبز میان افراد جامعه عمومیت بیشتری یافت. منطق این رویکرد جلوگیری از آسیب رسانی فعالیت های اقتصادی به محیط زیست از طریق کاهش تولید و مصرف بیش از حد می باشد. مصرف سبز تلاش افراد در محافظت از خود و محیط اطرافشان  است و نشانگر توجه و نگرانی مصرف کنندگان به محیط زیست به عنوان نوعی مسؤولیت اجتماعی و نه الزام قانونی از جانب دولت و اجتماع می باشد. از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندی بلند مدت که تغییرات ارزش های اجتماعی را منعکس می کند، در خور توجه است.

در حال حاضر بازاریابی سبز یک مفهوم بسیار گسترده است که می‌توان در کالاهای مصرفی، کالاهای صنعتی و حتی خدمات بکار برد. بنابراین آمیخته بازاریابی سبز به عنوان یک طیف گسترده از فعالیت‌ها شامل اصلاح کالا، تغییر در فرآیند تولید، تغییرات در بسته بندی و ... است. همچنین این نوع بازاریابی یک مزیت رقابتی را در اختیار شرکت هایی قرار می­دهد که می خواهند مصرف کنندگان سبز را نیز مورد هدف خود قرار دهند.

بازاریابان به تقاضای رو به رشد مصرف‌کنندگان برای محصولات سازگار با محیط زیست، به چند روش پاسخ می‌دهند که هر یک از آنها یکی از اجزای بازاریابی سبز است. این روش‌ها عبارتند از:

  1. تاکید بر ویژگی‌های سازگار با محیط زیست محصول.
  2. معرفی محصولات جدید مطابق با نیاز مشتریان؛ محصولاتی با بازده‌ی مصرف انرژی بالا، اصراف کم، طول عمر زیاد و سازگار با زیست بوم.
  3. طراحی مجدد محصولات موجود، با توجه به تقاضای مصرف‌کنندگان. گرایش مشتریان به سوی کمپین‌های بازاریابی که روی اخلاق طبیعت‌دوستانه و فواید محصولات شرکت‌شان برای محیط زیست تاکید دارند، در حال رشد است.

مثالی از بازاریابی سبز در صنعت ساختمان

با توجه به تمایل روز افزون مصرف­ کنندگان به زندگی سبز، شرکت­ های توسعه دهنده املاک و مستغلات در تلاشند تا با استفاده از مزایای پایداری از بازار سبز املاک و مستغلات پشتیبانی کنند. از این میان بهره وری انرژی یکی ازقابل فروش ترین مزیت های پایداری است. شبکه خدمات انرژی مسکونی (RESNET) به صاحبان خانه کمک می کند تا از طریق خدمات مختلف، خانه های خود را از نظر مصرف انرژی پایدارتر کنند. برای سنجش میزان انرژی مصرفی یک خانه از شاخص HERS استفاده می­گردد. هرچه نمره HERS پایین تر باشد، خانه دارای مصرف انرژی بیشتری است. نمره زیر 100 به معنای آن است که خانه اتلاف انرژی کم­تری نسبت به خانه مشابهی است که در سال 2006 ساخته شده است دارد و نمره بالای 100 به این معنی است که انرژی بیشتری هدر می­رود. اگر شما در حال خرید ماشین هستید، می خواهید ببینید که ماشین از لحاظ مصرف بنرین چقدر کارآمد است. ولی آیا وقتی به دنبال خانه هستید سعی در (ارزیابی بازده انرژی) ندارید؟ از این رو  ارائه نمره شاخص HERS برای یک خانه مسکونی  اگر نشان دهد خانه کم هزینه تر است، می تواند خانه سبز را قابل فروش تر کند. همچنین ، WalkScore را میتوان به عنوان یکی از معیارهای خانه سبز درنظر گرفت، ارزیابی خانه ها از لحاظ  نزدیکی به فروشگاه ها ، رستوران ها و پارک ها و سهولت راه رفتن نیز ممکن است در آینده برای رتبه بندی انرژی استفاده گردد.

 

 

همچنین موسسه ارزیابی (Appraisal Institute)، یک انجمن حرفه ای در شیکاگو است که ضمیمه­ های  Residential Green و Energy Efficiency را به شما ارائه می دهد تا متخصصان صنعت ساختمان  از آن برای مستند سازی ویژگی ها و پیشرفت های سبز استفاده کنند. البته بهره وری انرژی و سایر نقاط فروش سبز در هر مرحله از فرآیند فروش و بازاریابی به دید و تحقیقات بیشتری نیاز دارند.

 

 

تفاوت بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی

 

تفاوت‌های اساسی بین مفهوم بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی در این موارد است :

  • یک تاکید بر تداوم پذیری فیزیکی پروسه بازاریابی و پذیرش اجتماعی آن
  • یک دیدگاه برای رابطه فراگیر و وابسته بین اقتصاء جامعه و محیط
  • یک دیدگاه بی انتها نسبت به دیدگاه طولانی مدت
  • یک دیدگاه از محیط به عنوان یک چیزی با ارزش ذاتی بالاتر از سودمندی آن برای جامعه
  • تمرکز بر موضوعات جهانی نسبت به موضوعات اجتماعی خاص

در هر دو مفهوم بازاریابی اجتماعی و محیطی تاکید بر محیط زیست می‌باشد. همچنین مسئولیت اجتماعی نیز در هر دو این مفاهیم بسیار برجسته است. مدیران بازاریابی می‌کوشند با وجود محدودیت‌ها و هزینه‌های موجود منافع اجتماعی را نیز تامین کنند. در واقع مرز بین این دو مفهوم از بازاریابی بسیار کدر و غیرشفاف است. شاید بتوان بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی را تنها دو نام متفاوت دانست که در حوزه پایداری و توسعه پایدار مطرح شده‌اند. نتایج این فعالیت‌های بازارمحور نیز در افزایش منافع شرکت، مشتری و جامعه قابل مشاهده است.