پروژه لکسون تجربه ای درخشان در تاریخچه فعالیت شرکت دوان ایرانیان محسوب می شود. ما لکسون را آغازگر انتقال مفاهیم مدرن در بحث برندینگ و پریمیوم سازی در بناهای بلندمرتبه می دانیم و امیدواریم توجه به ابعاد برندینگ در صنعت ساختمان در تمامی پروژه ها خصوصا پروژه های بلندمرتبه لحاظ شود.

 

پروژه لکسون (که در ابتدا با نام ساحل شرقی شناخته می شد) واقع در زون شرقی دریاچه چیتگر و در رینگ دوم دریاچه در سال 1393 به شرکت دوان ایرانیان واگذار شد. کارفرمای این پروژه شرکت توسعه ابنیه همت می باشد و طراحی این پروژه توسط آرشیتکت بنام، آقای فرزاد دلیری انجام شده است.


درباره شرکت ابنیه همت؛ مالک و سرمایه گذار پروژه لکسون: جمعی از مدیران با سابقه درخشان در صنعت ساختمان در کنار مدیران و کارکنانی برجسته و موفق در دیگر عرصه های علمی و فرهنگی کشور، اعضای 106 نفره ی سهامداران شرکت توسعه ابنیه همت را به شماره ثبت 424074 تشکیل می دهند. این شرکت به لحاظ رزومه ساخت و تعهد در زمان تحویل، تجربه ارزشمندی در زمینه سرمایه گذاری و ساخت پروژه های مختلف در تهران داشته است. پروژه لکسون یکی از شاخص ترین پروژه های حال حاضر این شرکت می باشد. برج لکسون در زمینی به مساحت 5400 متر مربع با زیربنای 100000 متر مربع و در 30 طبقه طراحی شده است و دارای 260 واحد اداری و 90 واحد تجاری می باشد.

کارفرمای جوان و خوش فکر این پروژه، با کنار هم گذاشتن عواملی همچون "طراح بنام"، "موقعیت جغرافیایی مناسب" و" انتخاب ایده های منحصر بفرد" با بهره گیری از مشاوره تخصصی دوان ایرانیان توانست پازل موفقیت در ساخت و ساز را تکمیل نماید. ایده اولیه پروژه برای طبقات تجاری، مرکز خرید تخصصی عروس و داماد بود که این موضوع را می توان نشات گرفته از ضعف استراتژی ورورد به بازار و جایگاه یابی نادرست، در نظر گرفت. نحوه تامین مالی این پروژه به صورت فروش برگه سهام پروژه به سهامداران و مشتریان تعاونی تعریف شده بود. در چنین شرایطی رفتار سهامداران از دو حالت خارج نخواهد بود: حالت اول آن که سهامداران می توانستند در مقابل سهام خود مبالغ نقدی دریافت کنند، یا سهام آن ها با قیمت مناسبی تبدیل به واحد شود. به همین علت لزوم پریمیوم سازی جایگاه این پروژه به شدت احساس می شد.


دوان ایرانیان پس از انجام مطالعات فرصت عمیق و گسترده در خصوص پروژه و اجرای فرآیند تحقیقات بازار جامع، در گام اول کارفرما را متقاعد کرد که عنوان کاربری مرکز خرید عروس و داماد را به صورت موقت از فعالیت های بازاریابی و فروش خود حذف کند تا فرآیند جایگاه یابی به صورت یکپارچه تری انجام گیرد. با توجه به نحوه تامین مالی پروژه و در نتیجه مطالعات گسترده در راستای سودآور بودن پروژه های بلندمرتبه؛ نیاز شدیدی از جانب تیم دوان به منظور پریمیوم سازی واحدهای اداری پروژه لکسون احساس می شد.

 

پس از تثبیت جایگاه این پروژه، فرآیند تعریف دوباره هویت برند با بررسی چهار بازوی اصلی "موقعیت جغرافیایی مناسب، تصویر ذهنی، خدمات و عملکرد منحصربفرد" آغاز شد.

 

* در اولین گام برندسازی پروژه لکسون، موقعیت جغرافیایی آن به صورت کامل مورد بررسی قرار گرفت. این پروژه به لحاظ راه های دسترسی در موقعیت بسیار مناسبی قرار داشت و مجاورت با دریاچه و قرارگیری در ضلع شرقی آن با توجه به پروژه بام لند که در آن زمان در حال ساخت بود، امتیاز ویژه ای برای آن به حساب می آمد که دوان ایرانیان با اعتقاد راسخ خود به مزیت رقابتی پروژه از حیث دسترسی و اعتقاد به موفقیت پروژه بام لند در آن سال؛ این موضوع را تبدیل به یکی از مانورهای تبلیغاتی خود در مذاکرات فروش کرد. دوان در مذاکرات فروش بام لند را به منطقه JBR دبی تشبیه می کرد و اعتقاد داشت رونق اجتماعی این محیط سبب رونق و رشد پروژه لکسون خواهد شد. از سوی دیگر پیش بینی دوان بر این بود که در سال های آتی ساخت و توسعه دفاتر کاری لوکس به دلیل اشباع مناطق شمالی تهران، در بخش غربی تهران رونق خواهد گرفت و از این رو تعریف کانسپتی لوکس برای برج اداری در منطقه غرب تهران با توجه به دسترسی های مناسب آن، توجیه پذیر خواهد بود.  

 

* از بُعد تقویت و تعریف تصویر برند Brand Image، دوان ایرانیان با نام گذاری مجدد پروژه و استفاده هوشمندانه از ترکیب واژه های Luxury، Zone و Lake نام لکسون Lexon را برای این پروژه پدید آورد، زیرا به اعتقاد ما نامگذاری از جمله عوامل بسیار مهم در ساخت تصویر ذهنی مناسب از منظر مخاطب محسوب می شود. طراحی لوگو و هویت بصری، طراحی کاتالوگ لوکس درخور هویت پروژه، چیدمان و به کارگیری تیم مذاکره کننده حرفه ای و طراحی دفتر فروش از دیگر فرآیندهای فاز دوم برندسازی بود. یکی از چالش های اصلی تیم دوان در این مرحله اقناع تیم کارفرما به طراحی دفتر فروش لوکس در مجاورت ساختمان پروژه محسوب می شد که با موفقیت روبرو شد. ماهیت لوکس پروژه در تمامی اجزای دفتر فروش به خوبی دیده می شد و با توجه به فضای غالب منطقه 22، این نخستین بار بود که پروژه ای با این سطح کیفی در این منطقه تعریف می شد. پروسه بازاریابی نیز به صورت مرحله ای و با در نظر گرفتن جایگاه پریمیوم پروژه طراحی شد. برگزاری مراسم های لانچ خصوصی و تشریفاتی برای مخاطبین بالقوه پیش از اعلان عمومی همچون لانچ خصوصی بازیگران و هنرمندان سینما و حضور در مسابقاتی همچون مسابقه اسب سواری با توجه به مخاطبان خاص آن، از جمله این اقدامات بوده است.


* امروزه موضوع خدمات در ساختمان­های بلندمرتبه از جمله موارد کلیدی در موفقیت در امر به